Por Claudia Galindo
IBOPE AGB México
Cada día existen más barreras regulatorias para desarrollar y comunicar la categoría de cigarros. Ahora más que nunca el esquema regulatorio es cauteloso, no solo en qué es lo que se comunica sino también; a través de qué medios y la cercanía que dicho medio pudiera tener con menores de edad. Todo esto tiene un sentido y no será cuestión de ésta breve participación.
El anunciante de ésta categoría ha tenido que innovar la forma de comunicar dado éstas condiciones regulatorias, seleccionando cautelosamente el medio y la comunicación que estarán integrando al mismo; sin perder el vínculo con el core target dependiendo de las marcas que apoyen.
El caso de hoy nos habla de dos ejecuciones una de 1978 y otra de finales de los 80’s en donde vemos una marca que se ha consolidado como un ícono a nivel local y mundial: Marlboro; la consistencia del mensaje a través de los años y su congruencia hablan de una marca sólida claramente aspiracional y posicionada en la mente de los consumidores tanto activos como pasivos.
Categoría: Cigarros
Marca y Anunciante: Phillip Morris International
Año: 1978
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En las dos ejecuciones vemos variantes, ya que por lo general en época de invierno cambia a paisajes nevados pero la comunicación a través del tiempo y que no ha cambiado es: Las voces en off siempre masculinas y claras, el empaque y logo como parte importante y central; y una invitación clara de Venga al mundo Marlboro; adicionalmente siempre hay paisajes de vaqueros y actividades masculinas relacionadas con ello, con una música de fondo que siempre se ha mantenido y que de por sí es un clásico (Los 7 Magníficos, banda sonora compuesta por Elmer Bernstein).
Es increíble como comunicar lo mismo através de los años no ha saturado en lo más mínimo a la audiencia, al contrario por la forma y el fondo que comunica, ha construido y colaborado a crear una imagen de marca clara y definida que a pesar de cualquier barrera regulatoria; permea en la mente del consumidor y que inclusive ha llevado a la marca a participar en otras categorías, como sponsor de autos deportivos, ropa, etc.
Categoría: Cigarros
Marca y Anunciante: Phillip Morris International
Año:1986
